Entä jos yksi tärkeä voimavara on jäänyt hyödyntämättä?

Apple, Airbnb, Dyson… nämä tunnetut yritykset ovat hyviä esimerkkejä siitä, miten muotoilun voi tuoda liiketoiminnan strategiseen ytimeen ja miten se silloin luo erityisen vahvaa asiakasuskollisuutta. Konsulttiyhtiö McKinseyn mukaan designvetoisilla yrityksillä onkin keskimäärin 32 % suurempi liikevaihto ja 56 % korkeampi osakkeenomistajien kokonaistuotto verrattuna muihin yrityksiin. Bisnes siis rakastaa muotoilua.

Usein yrityksillä on kuitenkin liian suppea käsitys muotoilusta. Helposti keskitytään esteettisiin asioihin: väreihin, muotoihin ja tuotteiden ja palveluiden viimeistelyyn. Tai sitten yritykset ovat tehneet loikan muotoiluajattelussaan seuraavalle tasolle ja omaksuneet palvelumuotoiluasenteen, jossa otetaan huomioon käyttäjäkokemus ja tuotteen palvelupolku. Mutta me vaadimme muotoilulta vielä enemmän!

Aalto-yliopistossa muotoilu nähdään kokonaisvaltaisena, holistisena voimana, ja me haluammekin kannustaa yrityksiä ymmärtämään muotoilu kaiken toiminnan läpäisevänä asiana. Muotoilun avulla on mahdollista muuttaa, muokata ja uudistaa koko yritys.

Muotoilun näkökulmasta bisnesekosysteemin kaikki osatekijät ja arvoketjun jokainen vaihe ovat olennaisia — niin materiaalivalinnat, logistiikka ja kaupankäynnin mekanismit kuin visuaalinen viestintä ja brändäyskin. Tärkeintä on tulla tietoiseksi siitä, että muotoilulla voidaan saada aikaan positiivista muutosta millä tahansa osa-alueella. Luovien menetelmien avulla on mahdollista löytää yllättävää kilpailuetua sekä tunnistaa juuri ne haasteet, jotka ovat liiketoiminnan kannalta ratkaisevia.

Miten päästä alkuun?

Yksi tapa lähteä liikkeelle on käyttää muotoilun menetelmiä tuotteen tai palvelun arvoketjun tarkastelemiseen samalla poistaen haitallisia toimintatapoja — jätettä, ylijäämää tai prosesseja, jotka ovat tuhoisia luonnolle tai ihmisille. Koko elinkaari on otettava huomioon: mistä tuote tai palvelu syntyy ja mihin se päätyy? Emme voi enää tuoda markkinoille tuotteita, jotka päätyvät kaatopaikoille vaan tuotteiden elinkaari tulee muotoilla pitkäkestoiseksi, jopa ikuiseksi, kiertotalouden periaatteita noudattaen. Sama koskee aineettomia palveluita: yrityksillä on oltava hyvin selkeä kuva tuottamansa palvelun suorista ja epäsuorista vaikutuksista ympäröivään maailmaan ja ihmisiin.

Toinen tapa kehittää omaa toimintaa keskittyy uusien vahvuuksien muotoilemiseen. Viisaasti käytettyinä muotoilumenetelmät antavat lukemattomia mahdollisuuksia kehittää uutta. Muotoilun avulla voi esimerkiksi löytää vaihtoehtoisia ja kestäviä raaka-aineita, lisätä organisaation ketteryyttä ja kriisivalmiutta, kehittää uusia bisnesmalleja, vaikuttaa kuluttajakäyttäytymiseen…

Erityisen tehokasta muotoilu on innovaatiotoiminnan vauhdittamisessa. Kun muotoilun periaatteita ja menetelmiä hyödynnetään strategisesti, innovaatioiden onnistumisprosentti kasvaa selvästi. Miksi? Koska muotoilun keskeisenä pyrkimyksenä on löytää ratkaisuja, jotka hyödyttävät maksimaalisesti tuotteen tai palvelun käyttäjää tai muita siihen sidoksissa olevia osapuolia. Muotoilulla etsitään syvällistä ymmärrystä eri toiminnoista, kokemuksista ja vuorovaikutuksen muodoista. Kokonaisvaltainen muotoilu katsoo yksittäisen tuotteen ja yksittäisen käyttäjän läpi nähden myös syvemmät rakenteet, jotka ovat sidoksissa ihmisten, yhteisöjen ja ympäristön tarpeisiin. Tällainen holistinen näkemys antaa yritykselle todellista kilpailuetua.

Kaikki yritykset haluavat, että niiden omat tuotteet ja palvelut ovat ainutlaatuisia eikä niitä ole mahdollista kopioida halpaversioiksi. Muotoilun avulla yritys voi viestiä ainutlaatuisuutta ja ottaa empaattisen, myötäelävän asenteen käyttäjiä, asiakkaita ja heidän kokemusmaailmaansa kohtaan. Kun siis puhumme muotoilusta yritysmaailmassa, emme tarkoita pelkästään muotoja, värejä ja näppäriä mainoslauseita. Sen sijaan kyseessä on kukoistavan, kestävän liiketoiminnan? rakentaminen.

Sini Koskimies, Aalto-yliopiston taiteiden ja suunnittelun korkeakoulu