Käsilaukku – moderni markkinapaikan ikoni

Kännykkä, nenäliinapaketti, kukkaro, kynä ja avainnippu. Nämä päivittäiset käyttötavarat – ja monet muut - löytyvät useimpien naisen käsilaukusta. Mutta miten käsilaukku on muotoutunut sellaiseksi kulutustuotteeksi ja himoituksi esineeksi kuin se tänä päivänä on?

”Käsilaukun kehittyminen keskiajan vyötäröllä roikkuvasta pussukasta brändätyksi muotituotteeksi on pitkä ja monipolvinen. Yhteiskunnallinen kehitys on vaikuttanut sekä käsilaukun ulkomuotoon että sen merkitykseen naisen elämässä”, kertoo markkinoinnin tohtorikoulutettava Laura Rosenberg.

Tuotteen kehitys ikoniksi on pitkä prosessi

Rosenbergia kiinnostaa ihmisten suhde tavaroihin ja tavaroiden merkitys ihmiselle. Hän tutkii väitöskirjaansa varten jakamistalouden palveluita, kuten vaatelainaamoita. Häntä kiinnostaa myös, miksi ihmiset haluavat edelleen omistaa tavaroita, esimerkiksi käsilaukkuja.

Julkinen ja intiimi ulottuvuus

Laura Rosenberg itse ei omista henkilökohtaisesti tärkeää käsilaukkua, vaan käyttää pääasiassa reppua. Käsilaukku onkin ollut kiinnostava tutkimuskohde juuri siksi, että tutkija on itse ollut hieman tutkittavan aiheen ulkopuolella. Henkilökohtaisesti Rosenbergille on ollut mielenkiintoisinta se, miten laajasti käsilaukkuja nykypäivänä käytetään moniin eri tarkoituksiin. Ja että niillä saattaa olla samanaikaisesti monta eri käyttötarkoitusta.

”Ensinnäkin käsilaukku viestii ulkoisia asioita. Se, miten vaatteet ja käsilaukun sovittaa yhteen, on viestinnällinen ja statukseenkin liittyvä asia. Samalla laukussa on tosi intiimejä asioita, ja naiset käyttävät siellä olevia tavaroita erilaisiin elämän projekteihin sekä työssä että vapaa-ajalla. Harva tavara on niin moniulotteinen ja merkityksellinen niin monelta kannalta kuin käsilaukku.”

Kantoväline ja naisellisuuden symboli

Palataan vielä käsilaukun historiaan. Se tunnetaan melko hyvin keskiajasta lähtien, mutta vain Euroopasta.

Keskiajalla sekä naiset että miehet kantoivat vyötäröllään pussukoita, ja jo sen ajan laukku palveli sekä käytännöllisenä kantovälineenä että sosiaalisen statuksen osoittajana. Mitä pienempi laukku, sitä korkeampi sosiaalinen asema, sillä yläluokan ei tarvinnut kantaa mukanaan työkaluja.

1500- ja 1600-luvuilla piilotetut taskut korvasivat näkyvät pussukat sekä naisilla että miehillä, mutta 1700-luvulla näkyvät laukut tulivat jälleen muotiin Ranskassa, erityisesti naisilla. Niitä pidettiin aluksi uskaliaina, sillä piilossa ollutta taskua oli pidetty hyvin intiiminä asiana. Yläluokkaiset naiset kantoivat silkistä, sametista tai muista ylellisistä materiaaleista valmistetuissa laukuissaan välttämättömiä tarvikkeitaan, kuten hajuvettä, viuhkaa ja käyntikortteja. Tässä vaiheessa laukusta kehittyi paradoksaalinen esine, joka oli samanaikaisesti sekä paljastava että kätkevä, ja laukkua alettiin pitää naisellisuuden merkkinä.

Emansipoitumisen osoittaja ja itseilmaisun keino

1800-luvun loppupuolelta alkaen käsilaukusta alkoi muodostua naisten emansipaation ja taloudellisen itsenäisyyden symboli. Kun naiset siirtyivät sankoin joukoin työelämään ja jotkut naiset saavuttivat myös taloudellista itsenäisyyttä, käytännöllisyys palasi voimalla käsilaukkuihin. Käsilaukkujen ulkonäkökin muuttui, kun matkalaukuista tutut metalliset lukot, ketjut ja soljet alkoivat näkyä myös niissä.

Ensimmäinen design-laukku oli Pauline Moynatin vuonna 1903 ranskalaiselle näyttelijälle Jeanne Réjanelle omistama laukku. Se toimi Hermèsin vuonna 1984 lanseeraaman, näyttelijä Jane Birkinille nimetyn kuuluisan ja ylellisen laukun edeltäjänä.

Käsilaukut alettiin 1900-luvulla nähdä eksklusiivisina esineinä. Samalla niistä tuli yleistyvän naisten työssä käymisen ja lisääntyvän vapaa-ajan matkustamisen myötä sekä naisten emansipaation symboli että keino pitää mukana välttämättömiä tavaroita. 1950-luvulta lähtien käsilaukku alkoi kehittyä muodikkaaksi tuotteeksi, jonka tarkoitus oli myös herättää huomiota.

Tänään brändätyt käsilaukut ovat ylellisyyden, sosiaalisen statuksen sekä naisten persoonallisuuden ja henkilökohtaisten saavutusten ilmentäjiä, ja monista hintavista design-laukuista on tullut myyntimenestyksiä. Kalliita laukkuja nähdään elokuvissa, TV-sarjoissa ja julkisuuden henkilöiden kantamina, ja kuuluisat vloggerit esittelevät laukkujaan ja niiden sisältöä suosituissa videoissa. Toisaalta myös merkkilaukkujen kopiot menestyvät markkinoilla, ja lukuisat eri brändit mahdollistavat sen, että monet naiset voivat käyttää käsilaukkua – nykyajan markkinapaikan ikonia - kokonaisvaltaisena ja hienovaraisena sosiaalisena signaalina ja itseilmaisun keinona.

Lisätietoja:

Tohtorikoulutettava Laura Rosenberg
Aalto-yliopisto kauppakorkeakoulu, markkinoinnin laitos
[email protected]
050 475 8740

Linkki artikkeliin:

Laura Rosenberg, Linda Lisa Maria Turunen, Saara-Maija Järvelä & Eric Arnould (2020): The handbag, Consumption Markets & Culture, DOI: 10.1080/10253866.2020.1756269 https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/10253866.2020.1756269