Verkkomainonta ärsyttää ja unohtuu helposti

Informaatiotulva ja verkossa olevien mainosten määrä kasvaa hurjaa vauhtia. Tämä näkyy myös koko ajan laskevissa mainosten klikkausmäärissä ympäri maailman.

Mainoksilla on kuitenkin vaikutuksia, vaikkei niitä klikattaisikaan. Huomion herättäminen onnistuu yleensä helposti, mutta kaikki mainosten saama huomio ei ole välttämättä positiivista, kertoo Kauppakorkeakoulusta väitellyt Jarmo Kuisma.

Hän selvitti työssään sitä, kuinka kuluttajat havaitsevat ja muistavat verkkosivuilla olevia mainoksia ja reagoivat niihin. Testitilanteissa 120 aikuisen katseen kulku näytöllä tallennettiin silmänliikekameralla, kun heille näytettiin erilaisia staattisia ja liikkuvia bannerimainoksia verkkosivuilla.

Erityisesti kuluttajia ärsyttävät ruudulle odottamatta ilmestyvät mainokset, jotka pakottavat katsomaan niitä ja estävät tai haittaavat hetken aikaa tiedonhakua varsinaiselta sivulta.

– Ärsytystä lisää vielä se, että usein mainosten teema ei ole samansuuntainen verkkosivujen sisällön kanssa.  Kuluttajat oppivat nopeasti välttämään heille epäoleellisten mainosten katsomista.

Liike kiinnittää huomion

Ihmisen havaitsemismekanismit ovat kehittyneet aikojen kuluessa, eivätkä ne muutu hetkessä. Liikkeen nopea havaitseminen suojaa vaaroilta, joten animaation liike herättää yleensä nopeasti huomiota myös ruudulla.

– Lehmät eivät lennä, mutta mainoksissa ne voivat ja joskus ”luonnottomat” keinot mainonnan huomionherättäjinä ovat tehokkaita. Toisaalta tehokas mainos ei vain kiinnitä huomiota vaan sen on kyettävä ylläpitämään kiinnostusta, jotta se ehtii vaikuttaa katsojan muistiin, mielikuviin ja ostopäätöksiin.

Vaikka mainos huomattaisiin hyvin, ei sitä aina kuitenkaan muisteta. Tätä voi auttaa jo pienikin toistojen määrä, mikä lisää sekä mainosten havaitsemista että muistamista. Vapaa surffailu saa ihmiset pysähtymään paremmin mainosten katseluun kuin tarkan tiedon etsiminen sivuilta tai vaativamman lukutehtävän suorittaminen.

Tutkimus auttaa verkkomainonnan tekijöitä saamaan kuluttajan huomio mainos- ja informaatiotulvan keskellä tätä ärsyttämättä.

Lukiessa fiksaatiot osuvat lähinnä tekstiin, mutta myös mainokset havaitaan. (Tekstiä lähempänä oleva mainos sai enemmän huomiota etenkin animoituna).