Kauppakorkeakoulun B2B-markkinoinnin tutkimus on maailmanluokkaa

Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun yritysmarkkinoinnin (business-to-business) tutkimus sijoittui toiseksi arvostetun Industrial Marketing Management -lehden (IMM) arvioinnissa. Tulos perustuu vuosina 1971–2017 julkaistujen tutkimusartikkelien bibliometriseen analyysiin.  Kauppakorkeakoulu oli kaikista IMM-lehdessä julkaisseista yliopistoista toiseksi tuotteliain javaikutusvaltaisin. Kärkisijalle nousi Manchesterin yliopisto ja kolmanneksi Lancasterin yliopisto.

IMM on maailman johtava teollisen ja business to business -markkinoinnin (B2B) tieteellinen julkaisu. 

Suomalainen B2B-markkinointitutkimus suoriutui analyysissa kaikkiaan erittäin hyvin; suomalaisjulkaisuihin oli viitattu kolmanneksi eniten maailmassa sellaisten jättiläisten kuin Yhdysvaltojen ja Yhdistyneen kuningaskunnan jälkeen. Aalto-yliopiston lisäksi Turun kauppakorkeakoulu, Oulun yliopisto ja LUT-yliopisto olivat aktiivisia julkaisijoita.

”Toinen tärkeä seikka oli se havainto, että erityyppisiä liiketoimintaverkostoja ja toimittaja–asiakas-yhteistyömuotoja syntyi erilaisiin strategisiin tarkoituksiin – esimerkkeinä näistä toimittajaverkostojen orkestrointi, tekniikan ja liiketoimintamallien innovaatiot ja asiakaspalveluverkostot.  Halusimme kaivautua syvälle verkostojen rakentamisen ja orkestroinnin johtamiseen tunnistamalla niihin liittyviä johtamiskyvykkyyksien ja yritysroolien kokonaisuuksia. Olimme kunnianhimoisia ja tavoittelimme näkyvyyttä parhaissa akateemisissa ympyröissä ja julkaisuissa”, Möller lisää.

Merkittävä tekijä suomalaisen B2B-tutkimuksen menestyksen taustalla on ollut tiivis yhteistyö. 

”Perustimme kauppakorkeakoulujen välisen kansallisen tutkimuskonsortion nimeltä ValueNet, ja saimme sille rahoitusta Suomen Akatemialta. Myös useissa nykyisin Business Finland -organisaatioon kuuluvan Tekesin hankkeissa tehtiin hedelmällistä yhteistyötä yliopistojen ja liike-elämän kesken, ja tutkijat pääsivät yritysmaailman näköalapaikoille. Kaikkiaan tämä yhteistyö synnytti tutkijoiden ja tutkimushankkeiden kriittisen massan, josta syntyi yli 15 väitöskirjaa ja yli 30 akateemista julkaisua.  Yhteistyöllä oli keskeinen rooli siinä, että suomalainen tutkijayhteisö kasvoi kokoaan ja yksittäisten yliopistojen voimavaroja suuremmaksi. Menestymisemme oli ratkaisevan tärkeää myös laajenevien kansainvälisten tutkimusverkostojen kehittämisen kannalta”, Möller toteaa. 

Tärkeimmät havainnot: perinteiset markkinat ja teollisuuden alat muotoutuvat verkostoiksi ja ekosysteemeiksi

Vaikka tarkastelujakson pituus, yli 45 vuotta, ja tutkimusten suuri määrä vaikeuttavat päälöydösten määrittämistä, Möller nostaa esiin verkostojen roolin.

”Verkostoja pidettiin 2000-luvun alussa yleisesti geneerisenä organisaatiomuotona, mutta me osoitimme, että strategisia verkostoja käytettiin hyvin monenlaisiin tarkoituksiin ja että näillä oli selvästi erilaiset muodot ja toimintalogiikat.  Esimerkkeinä voi mainita kysyntäperusteiset toimittajajärjestelmät, jotka ovat yleisiä mm. auto- ja elektroniikkateollisuudessa, lisäarvoa tuottavat asiakaspalveluverkostot vaikkapa S-ryhmässä tai Amazonilla, ja asiakasratkaisuverkostot tuotantolaitosten tai risteilyalusten rakentamisessa ja monimutkaisten ohjelmistoratkaisujen tuottamisessa. Muita esimerkkejä ovat innovaatioverkostot, joissa kehitettiin sellaisia radikaaleja innovaatioita kuin mobiilipalvelujärjestelmiä tai nanoteknologian uusia muotoja ja muuta uutta teknologiaa. Löysimme viitteitä siitä, että näiden erityyppisten strategisten verkostojen taustalla olevat arvonluontimekanismit vaihtelivat systemaattisesti. Pystyimme arvioimaan sitä, millaiset johtamiskyvykkyydet ja organisaatiomuodot palvelisivat parhaiten niiden rakentamista ja orkestrointia.”

”Tutkimustemme havainnot pätevät pitkälti myös ekosysteemien toimintaan ja orkestrointipyrkimyksiin, sillä nämä koostuvat enimmäkseen toisiinsa kietoutuneista verkostoista. Nyt näyttäisi siltä, että sosiaalinen, teknologinen ja taloudellinen ympäristö monimutkaistuu entisestään. Viimeisimpänä olemmekin pyrkineet kehittämään käsitteellisiä viitekehyksiä ja välineitä kompleksien liiketoimintaympäristöjen ymmärtämiseen. Yritykset ja viranomaiset voivat toimia menestyksellisesti vain, jos niillä on kyky riittävään kaukokatseisuuteen, Tämä ’foresight’ on olennainen strateginen kyvykkyys”, Möller toteaa.

Lisätiedot:

Professori emeritus Kristian Möller
Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu, markkinoinnin laitos
[email protected]
050 383 6190

Tutkimusjulkaisun tiedot:

Francisco J. Martínez-Lópeza, José M. Merigóc, Juan Carlos Gázquez-Abade and José Luis Ruiz-Reale. Industrial marketing management: Bibliometric overview since its foundation. Industrial Marketing Management (24), 2020, 19-38.  
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0019850119307308?via%3Dih

Möllerin ja tutkimusryhmän avainjulkaisuja:

Möller, K., & Rajala, A. (2007). Rise of strategic nets - New modes of value creation. Industrial Marketing Management, 36(7), 895-908. Möller, K., & Rajala, A. (2007). Rise of strategic nets - New modes of value creation. Industrial Marketing Management, 36(7), 895-908.
https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2007.05.016

Möller, K. (2010). Sense-making and agenda construction in emerging business networks—How to direct radical innovation. Industrial Marketing Management, 39(3), 361-371.
https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2009.03.014

Möller, K., & Halinen, A. (2017). Managing business and innovation networks—From strategic nets to business fields and ecosystems. Industrial Marketing Management, 67, 5-22. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2017.09.018

Möller, K., Nenonen, S., & Storbacka, K. (2020). Networks, ecosystems, fields, market systems? Making sense of the business environment. Industrial Marketing Management, 90, 380-399.
https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2020.07.013