Kauppa tietää ennen sinua, mitä haluat ostaa

Digitaaliset kaupankäyntialustat ovat tuoneet koteihin toiveiden tavarataivaan. Kuluttaja ei enää astu kauppaan, vaan kauppa astuu kuluttajan kotiin.

Alustat imuroivat kuluttajasta valtavan määrän dataa, jota analysoimalla kaupat tehostavat asiakaskokemusta. Kun kuluttajat ovat tyytyväisiä verkkokauppaan, he alkavat luottaa myyjään ja palaavat ostoksille tiuhaan.

Maailman suurimpia markkinapaikkoja ovat esimerkiksi Amazon tai Alibaba, jotka ovat uudistaneet perinteisen kaupan kilpailu- ja pelisääntöjä. Tiedolla johtaminen ja tekoälyn käyttö muuttavat ostosten teon yhä koukuttavammaksi, mutta valveutunut kuluttaja pystyy noukkimaan edut myös verkkokaupassa. 

Monikanavaisuudesta kaikkikanavaisuuteen

Vielä 1990-luvulla kaupan eri myyntikanavia johdettiin erillisinä niin, että kivijalkakauppa toimi omana yksikkönään, verkkokauppa omanaan ja puhelinpalvelu erikseen. Silloin kuluttajasta saatiin tietoja lähinnä kuittidatan avulla. Kanta-asiakaskorttien myötä alkoi kertyä tarkempaa asiakastietoa.

”Tätä monikanavaisuutta seurasi 2010-luvulla kaikkikanavaisuus eli omnichannel, jossa asiakas itse ratkaisee, missä hän asioi. Kuluttajan näkökulmasta kauppa muodostaa yhden kokonaisuuden, jossa myymälässä saatetaan käydä katsomassa tuotetta, joka sitten tilataankin verkosta. Asiointi on ajasta ja paikasta riippumatonta”, selvittää kanavien eroja työelämäprofessori Lasse Mitronen Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulusta. 

Hän on tutkinut globaaleja markkinapaikkoja ja alustataloutta useissa eri hankkeissa yhteistyössä Mikko Hännisen kanssa. Hännisen nykyinen työtehtävä on kaupan alan apulaisprofessuuri Nottinghamin yliopistossa Britanniassa. 

”Perinteisessä super- tai hypermarketissa on 25 000 ruokaan liittyvää artikkelia ja 30 000 muuta tuotetta myymälässä. Amazonilla on 650 miljoonaa tuotetta. Ero tuotevalikoimissa on käsittämättömän suuri”, sanoo Mikko Hänninen.

Hänninen muistuttaa, että kaikkikanavaisuus tai ylikanavaisuus sai aikaan sen, että verkkokauppa onkin yksi osa palvelukokonaisuutta. 

”Asiakaskokemuksen, brändiviestin ja palvelulupauksen täytyy olla kuluttajalle sama kanavasta ja maksutavasta riippumatta”, Hänninen sanoo. 

Kaikkikanavaisuuden suuri haaste on, miten logistiikka ja tuotteiden varastointi yhdistetään: kun kivijalkakauppaan rahdataan kontillinen tavaraa logistiikkakeskuksesta, verkkokaupassa paketteja lähetellään yksi kerrallaan useasta eri paikasta.

Verkkokauppa toi asiakastiedon uudelle tasolle

Kun perinteinen kauppa rahastaa vain kerran, verkkokaupan ansaintalogiikka tulee entistä useammasta paikasta: tavaroiden myynnistä, maksuvälityksestä, mainospaikasta medialle sekä lisäarvopalveluista, joita on esimerkiksi Amazonin viihdekirjasto. Ne kaikki pohjautuvat tavalla tai toisella datatalouteen.

Laajentuvan toiminnan myötä kauppa kerää asiakkaista yhä suurempia määriä tietoa, joka on pystyttävä analysoimaan luotettavasti. Toisaalta myös asiakkaan luottamus on pystyttävä säilyttämään.

Kuluttajan surffauksen klikkijälkiä haistelee ja analysoi digitaalinen robotti. Sen oppivat algoritmit jalostavat datasta markkinoinnin työkalun. Mitä enemmän dataa saadaan sisään, sitä paremmin toimivia ennusteita kuluttajakäyttäytymisestä kyetään tekemään. 

”Kerätyn tietomäärän seulominen perustuu hyvin pitkälle koneoppimiseen ja automaatioon. Data ei itsessään ole minkään arvoista, ellei sen avulla tehdä kiinnostavia ja hyödyllisiä havaintoja”, Hänninen sanoo.

Digijätit kuten Alibaba, Alphabet, Amazon ja Facebook osaavat tehdä toimivia malleja kuluttajan käyttäytymisen ennustamiseksi. Ne ovatkin palkanneet maailman parhaita it-spesialisteja tehtävään.

”Jo pienillä testiotoksilla datasta voidaan ennustaa 80-prosenttisesti, miten toimivia mallit ovat. Sitten mallit monistetaan valtavalle tietokannalle seulomaan asiakasryhmiä ja niiden käyttäytymistä”, Mitronen sanoo.

Yhtiöiden algoritmit huomaavat datamassasta riippuvuussuhteita, joita automatiikka pystyy soveltamaan markkinointiin.

”Mallit ennustavat erilaisia asiakasryhmiä ja sitä, tuleeko sinusta hyvä asiakas vai ei lyhyellä tähtäimellä tai viiden vuoden jaksolla. Sen vuoksi myös digitaalisen markkinoinnin merkitys on vahvistunut.”

Jokaista klikkausta seurataan

Verkkokauppa kerää asiakkaasta tietomassaa, joka tunnistaa kuluttajan liikkeet, klikkaukset ja ajankäytön kussakin kohteessa. Digitaalinen salapoliisi tietää unelmamme ja auttaa niiden toteuttamisessa – eli ostamisessa. 

Se, hyötyykö vai häviääkö kuluttaja, riippuu hänen valveutuneisuudestaan.

Arjestasi tulee ehkä parempi, kun kauppa tietää etukäteen musiikkimakusi tai mitä elokuvia olet katsonut ja millä nettisivustoilla asioinut. Tekoäly palvelee siis myös kuluttajaa.

Mutta kuluttajat ovat huolissaan tietojensa käytöstä ja mahdollisesta manipuloinnista. Tähän on puuttunut myös YK:n pääsihteeri António Guterres, joka on osoittanut huolensa siitä, miten käyttäjätietoja myydään mainostamista ja mielipidevaikuttamista varten.

”Kuluttajan kannalta haitallista voi olla se, jos tiedot päätyvät muuhun käyttöön kuin mihin alun perin on annettu lupa. Tätä ehkäisemään on laadittu GDPR eli EU:n tietosuoja-asetus, mikä osaltaan ohjaa toimintaa. Myös luottokortteihin liittyvä tietoturva ja identiteettivarkaudet ovat verkkokuluttajan huolena”, Mitronen luettelee.

”Verkkokaupan erinomaisuutta on perusteltu sillä, että se poistaa kaupankäynnin esteitä ja tekee ostamisesta helpompaa. Mutta on muistettava, että algoritmit toimivat hyvin ja oikein vain niin kauan kuin niiden tarkoitusperä on hyvä myös eettisestä näkökulmasta”, Hänninen lisää.

Esimerkkinä toimii vaikka oma terveydentila. Jos kuluttajalla on nivelrikko, jonka hoitoon hän on etsinyt verkosta tietoa, algoritmi nappaa tiedon, ja sen jälkeen posti tulvii mainoksia polvivaivaiselle – osa tuotteista voi olla hyödyksikin. 

Mutta kun nuori nainen Yhdysvalloissa halusi salata raskautensa vanhemmiltaan, ei ollut eettisesti hyväksyttävää, että algoritmien avulla luodut vauvatarvikemainokset paljastivat salaisuuden perheelle.

Algoritmit saattavat johtaa myös aivan väärille poluille. Näin kävi pari vuotta sitten Britanniassa. Kotitekoisen pommin rakentaja tilasi Amazonilta tarvikkeita, kuten rautalankaa. Algoritmit johtivat siihen, että muut rautalankaa ostamassa olleet asiakkaat saivat lisäksi tarjouksen pommin rakentamiseen tarvittavasta haposta. 

Kuluttajan aseman parantamiseksi ja riskien välttämiseksi yritykset ovatkin ryhtyneet vaatimaan asiakkailtaan vahvaa tunnistautumista. Tätä kehitystä ovat vauhdittaneet erilaiset tietoturvaloukkaukset ja -rikokset. 

”Pikkuhiljaa Amazonin ja Alibaban kaltaiset yhtiöt saattavat lähteä mukaan operaattoribisnekseen, jolloin ne saavat haltuunsa verkko- ja puhelinkäytön dataa. Ja seuraavaksi ne tähyävät terveyspuolelle.”

Amazon omistaa jo esimerkiksi PillPack-nettiapteekin ja myy muun muassa reseptilääkkeitä.

”Lisäksi digitaalinen Amazon Care -terveyspalvelu on kokeiluvaiheessa. Kaikilla isoilla teknologiajäteillä on näitä kokeiluja käynnissä.”

Myös apteekkien ympärille kehitetään uusia palvelukokonaisuuksia. 

”Kuluttajien luottamus punnitaan siinä, kuka haluaa antaa digijätille terveystietojaan”, Mitronen pohtii.

Teksti: Helena Raunio
Kuva: Jaakko Kahilaniemi

Artikkeli on julkaistu Aalto University Magazinen numerossa 28, toukokuussa 2021 (näköislehti issuu.com-sivustolla.